万德策略
作者 | 任早羽
编辑 | 宝珠
人潮涌动，活钱源源不断的迪士尼乐园堪称一台流量与金钱的永动机，令无数企业心向往之——人家能做的，我们怎么不能呢？回首过去，国内有许多大企业都做过迪士尼梦，却无一不被现实打得落花流水。
近期，又一个"中国迪士尼"梦碎了，苏州华谊兄弟电影世界，迎来了被韩国资本全资收购的结局。
9 月 21 日，韩国私募基金巨头 MBK Partners 旗下的海合安文旅宣布：海合安文旅作为重整投资人正式完成对原苏州华谊兄弟电影世界的全资收购，并正式将之更名为"苏州阳澄半岛乐园"。
MBK Partners 从左至右：In Kyung Lee（合伙人）、Bryan Byungsuk Min（合伙人）、Michael ByungJu Kim（合伙人 / 董事长）和 Hyosung Christie Tang（董事总经理）
这个文旅项目，称是华谊兄弟一直想要甩掉的包袱也不为过，尽管它曾经是华谊兄弟"去电影化"的重要一步。
因为，这个占地 690 亩的主题乐园，从开业的 2018 年连续亏损至 2020 年，并在 2024 年进入破产重整阶段。
当一座曾被寄予厚望的乐园破产时，它就成为了国际资本眼中"抄底"的绝佳标的。
从 2025 年年初开始，准备接手的海合安就一直在为盘活这一项目忙活。而从目前来看，海合安 1 亿元资金注入，就把总投资额 35 亿元但亏损多年的主题乐园做得有声有色——在 2025 年暑期试运营期间，苏州阳澄半岛乐园接待客流达到 35 万人次，单日最高接待量达 2 万人，收入同比增长 68%。
暑假期间，
苏州阳澄半岛乐园接待客流达到 35 万人次
这不是 MBK 首次对中国文旅项目出手，2021 年，MBK 以 65.3 亿元的价格，收购了海昌海洋公园旗下武汉、成都、天津和青岛四家主题乐园，以及郑州海昌海洋公园 66% 的股权。
除了韩资，新加坡金鹰集团、英国施罗德资本等也已经纷纷涉足中国酒旅资产。
外资频频释放出抄底中国文旅的信号，意味着什么？中国企业一心想做的本土迪士尼，难道必须要靠外国资本来拯救吗？
01
华谊兄弟的乐园梦，碎了
在华谊兄弟最初的设想里，苏州华谊兄弟电影世界的模式，应当与迪士尼乐园一般无二：用 IP 赚钱。
但从被寄予厚望的标杆项目万德策略，到急于脱手的烫手山芋，苏州华谊兄弟电影世界的角色转变，前后不过 7 年。
大做设想之时还是 2009 年，华谊兄弟正顺利登陆创业板，手握多部冯小刚电影，佳作不断，头顶"中国影视娱乐第一股"的称号。风头无两的华谊兄弟创始人王忠军定下"去电影化"的策略，要打开实景娱乐的版块。
公开场合里，王忠军曾多次表示，华谊兄弟要借鉴好莱坞的运作模式，把华谊兄弟打造成中国版的"华特迪士尼"，丰富营收渠道，主题乐园是其中的重要一环。
华谊兄弟与冯小刚
华谊兄弟中的另一位兄弟——华谊兄弟的"二把手"王忠磊，曾在 2014 年底表示：未来 4 到 5 年内，将在 20 个城市落地实景娱乐项目，即华谊兄弟电影世界。
在当时的规划里，这 20 个项目每年要为公司贡献 180 亿美元的收入，是极具想象空间的版块。
为了实现这一宏愿，华谊兄弟行动很快，到 2017 年年末的三年时间，华谊兄弟已经累计签约 18 个项目，且全国多个项目已经进入在建状态。
苏州华谊兄弟电影世界，就是在这样的战略背景下诞生的。早在 2011 年，华谊兄弟就在苏州拿下地块，预备开发电影主题乐园项目，项目合资公司华谊影城苏州有限公司随之成立。
2015 年，总投资 35 亿元的苏州华谊兄弟电影世界正式开工，成为公司罕见的自主运营重资产项目。为了实现"靠 IP 赚钱"，华谊兄弟把当时华谊旗下大热电影 IP《非诚勿扰》《集结号》《狄仁杰之通天帝国》等通通纳入苏州主题乐园之中。在 690 亩的土地里，华谊划出了 7 个电影主题。
《非诚勿扰》剧照
2018 年，规划开发了 7 年的苏州华谊兄弟电影世界终于正式开业，华谊兄弟拥有了第一个电影主题乐园。为了撑场面，华谊兄弟还把电影《狄仁杰之四大天王》的全球首映礼定在此处。
但这个位于苏州的主题乐园很快就辜负了华谊兄弟的期待——项目开业即陷入了亏损困境。
财报数据显示，2018 年到 2020 年三年间，运营该项目的华谊影城苏州有限公司分别亏损 1.34 亿元、1.62 亿元和 0.93 亿元。2021 年，华谊兄弟选择出售项目公司 14.29% 的股权，而后，华谊兄弟不再披露华谊影城苏州有限公司的经营情况。
当时间来到 2024 年，华谊影城苏州有限公司直接登上了拍卖公告栏，苏州华谊兄弟电影世界彻底宣布失败。
而同时间段里，因为主业与"副业"都表现不佳，华谊兄弟从 2018 年开始亏损，至 2024 年累计净亏损达到 82 亿元，被指"去电影化"策略失误。
02
主题乐园，水土不服？
以主题乐园为代表的文旅项目有着投资大、回本周期长的属性，要求入局者长线布局，耐心等待。然而，经济环境瞬息万变，诸多企业还没等到果实成熟，自身发展便陷入窘境，导致它们等不得，也等不起，为了资金流转只能把一个个曾经耗费了巨大投资的项目摆上货架。
在过去数十年间，这样的案例比比皆是。
资金周转困难只是表面现象万德策略，为什么"迪士尼梦"在国内总是遭遇水土不服？聚焦到苏州华谊兄弟电影世界这个主题乐园上，无非是一个问题：游客们不买账。
华谊兄弟在策划这一主题乐园时塞入了几个大热电影 IP，但尴尬的是，这些电影 IP 之热并非长盛，与漫威的"超级英雄联盟"和迪士尼的"米老鼠"等 IP 的成熟度和知名度不可同日而语。甚至，华谊兄弟同一电影 IP 续集的票房都无法保障。
《非诚勿扰》系列曾是冯小刚式喜剧的金字招牌。2008 年上映的首部便以 2.6 亿元票房夺得年度冠军；2010 年的续作同样势如破竹，以 4.7 亿元票房冲至年度第三。然而，2024 年元旦档的《非诚勿扰 3》却遭遇热度、口碑的全面溃败，最终票房仅收 1.02 亿元，与前作的辉煌形成鲜明对比。
《非诚勿扰 3》的豆瓣评分仅有 5.4 分
当典型电影都失去票房号召力，电影的"衍生产品"主题乐园，还能依靠电影情怀支撑多久？尤其，苏州华谊兄弟电影世界所依托的电影，均为爱情、战争、玄幻等面向成年人的题材，并不如迪士尼般"老少通吃"，适用于亲子游。
这不只是华谊兄弟一家企业的问题，IP 上的短板也是国内文旅行业的通病。事实上，华谊本身作为一家文化产业的巨头，本身已经在培育 IP 上拥有一定的优势，更多在经济上行周期积累了大量资金的企业，寄希望在文旅行业复制房地产行业的逻辑，把巨额投资用于硬件建设，在内容孵化、精细化运营和长期品牌塑造上投入不足。
既如此，外资为何要投资这些"失败的资产"？
其实从过往的投资经历来看，MBK 向来乐于做"困境投资"。
所谓困境投资，是指投资者折价买入陷入困境的、有价值的资产，通过未来资产的盈利进行获利的一种常见投资方式。市场中也不乏专注于困境投资的基金，它们靠寻找存在流动性危机或运营困难的优质资产为生。
困境投资是指投资者折价买入陷入困境的、有价值的资产，通过未来资产的盈利进行获利 /AI 制图（诺言）
在这种投资模式下，作为投资者的 MBK 要想从苏州华谊兄弟电影世界这个项目中盈利，需要依靠"改造或运营"，以期在未来获得收益。而在这方面，MBK 战绩不俗。
譬如 2009 年，MBK 曾与高盛联合投资连年亏损的大阪环球影城，而持有到 2015 年时，大阪环球影城的客流量已经超越了彼时的东京迪士尼海洋公园，成为世界第四大主题乐园。大阪环球影城的强劲表现，使得 MBK 可以在长持八年后，以约 20 倍市盈率顺利退出。
在苏州华谊兄弟电影世界的项目上，MBK 的运营改造思路主要有两条，一是引入奶龙 IP，打造一个适宜亲子游的园区；二是如大阪环球影城一般，做一些本土化的改造，譬如以苏州文化为依托打造《状元归来》，尝试夜游经济等，两者均为打造出一个"差异化"的主题乐园。
《状元归来》大型沉浸秀
作为一家私募基金，MBK 也没有在乐园的 IP 培育上下苦功夫，而是利用现有 IP，因地制宜地进行了改造，把乐园变得更适合游客游玩。从试运营期的效果来看，MBK 的做法是有效的。
03
外资集体抄底
在过去，境外资本整合中国文旅项目的案例十分罕见，但近几年，风向悄悄变了。
首先是政策条件的放宽。
自 2021 年起，国内调整了娱乐场所营业的审批条件，允许外国投资者依法在中国设立娱乐场所，取消外商投资比例限制。也正是在这一年，MBK 一口气收购了位于武汉、成都、天津、青岛和郑州的数家海昌海洋公园。
今年 9 月，国家外汇管理局发布通知，明确"取消资本项目外汇收入及其结汇所得人民币资金不得用于购买非自用住宅性质房产的限制"，意味着外资可以使用外汇资金参与非自用住宅投资，非自用住宅房产包括了酒店、商铺、写字楼等资产。
自 2021 年起，中国调整了娱乐场所营业的审批条件
这些都被视作国家鼓励外资投资中国商业地产的信号。
确实有越来越多外资开始关注国内的酒旅资产。
有媒体报道，去年年初，新加坡金鹰集团收购了位于上海外滩的上海万达瑞华酒店，后者属于万达酒店旗下顶级奢侈酒店；今年 7 月，全球资产管理巨头施罗德资本与浙江西子国际联手设立 30 亿元地产基金，专注长三角核心城市优质写字楼及消费类基础设施。
上海万达瑞华酒店
这些外资并非纯粹的接盘侠，它们行事背后有一套完整的商业逻辑。
例如，在困境投资的底层逻辑之上，MBK 也是有选择地进行投资，它会辩清，哪些资产是能够在未来实现盈利的优质资产，尤其是主题乐园这类投资周期长的项目。
在华谊兄弟遍布全国的数个电影世界里，MBK 只挑选了苏州一个，海昌海洋公园旗下 11 个海洋文化主题文旅项目，MBK 只要了其中 4 个以及郑州超半数的股权。
海昌海洋公园
苏州华谊兄弟电影世界会进入投资范畴，关键还在于其区位，对于主题乐园来说，客流约等于生命。
苏州华谊兄弟电影世界本身位于阳澄湖国家级旅游度假区核心区，具有不可复制的区位优势，并且苏州既能够承接来自上海的客流，也能辐射周边经济活跃的新一线城市。
可以看到，外资布局呈现出明显的地域集中性，长三角地区因其交通便捷、消费市场旺盛和高净值人群集中，成为最受青睐的投资区域。
而长三角地区也是中国主题乐园最密集的区域。人与钱两相汇聚的地方，自然是发展文旅的优势地带，在这样的背景下，MBK 要做的，便是如何用最低的成本，让这个占据着核心区位却陷入经营困境的文旅项目，在长三角众多主题乐园中脱颖而出，依托着如今爆发的文旅需求，寻得一丝生机。
外资纷纷抄底，本质是对中国文旅市场存在信心，随着资金的重新涌入，那些"失败"的资产也会成为有价值的资产万德策略，重新回到市场。至于华谊兄弟这些曾经的玩家，则成为了中国文旅狂热年代的一个小小注脚，大水漫灌后，它们的文化"苦旅"还会继续蜿蜒前行。
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